電視綜藝節目創作:央視創造傳媒的創新之路

創新探索中央電視臺 2018年07月02日 16:52 A-A+ 二維碼
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  電視綜藝節目作為主要的內容形態,不但承載了寓教于樂的功能,一直以來也滿足了觀眾對美好生活的精神需求。近年來,國內電視綜藝節目市場異常火爆,節目推陳出新的速度和數量都達到了國內電視行業的一個高峰。電視綜藝節目繁榮的背后是制作機制創新和人才競爭加劇,各家電視臺不斷創新內容生產模式,探索機制體制改革。電視綜藝節目市場化大潮下,傳統電視臺在相互競爭的同時,還要面對市場制作公司和互聯網的挑戰,進一步加劇了競爭的慘烈程度。在泛娛樂化趨勢下,央視以主流價值觀表達為核心的綜藝節目遭遇了前所未有的沖擊,傳統的制作機制和生產模式難以適應市場化的競爭環境。這種情況下,央視大膽改革,從根本的機制體制創新出發,探索更為先進的內容生產方式。

  一、央視創造傳媒是央視應對市場競爭的主動布局

  央視創造傳媒成立于2013年10月,是隸屬于中國國際電視總公司的全資子公司,成立之初即被定位為央視戰略型重點內容制作公司。經過幾年的發展和探索,央視創造傳媒已經初步創立并完善了“平臺+市場”有效聯動的內容生產模式,嘗試了內容IP的開發方法,探索了“產品化”的融媒體內容制作,穩固了央視大型季播節目制作的市場地位,重塑了央視在全國綜藝節目領域的引領力。

  經歷了3年多的積累和磨礪,央視創造傳媒在2016年和2017年迎來了電視節目制作的爆發,以CCTV-1周末黃金時段為基礎,公司推出了多個跨平臺、跨領域、跨題材、跨形態的電視節目,如《挑戰不可能》《加油!向未來》《歡樂中國人》《朗讀者》,這些節目都成為收視和品牌傳播的爆款,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。另外,央視創造傳媒還制作了具有互聯網屬性的融媒體節目《CCTV網絡春晚》,制作了國內首創的即興喜劇節目《謝天謝地你來啦》《喜樂街》等。

  作為央視內容生產機制創新的試點,央視創造傳媒發展的軌跡與央視重塑大型季播綜藝節目引領力的過程完全一致。如果說近些年央視打開大門吸納優質社會資源是“開放”之舉,那么市場化機制運作下的戰略型重點內容制作公司央視創造傳媒,就是央視的另一“自強”之舉。央視創造傳媒的成立有著三個方面的必然性,目的是為了在央視大型綜藝節目生產創新過程中面臨的最難的六個方面尋求突破。

  首先,央視創造傳媒的出現是市場競爭的必然。長期以來,央視事業單位的性質使其在制作大型季播綜藝節目時,很難將觸角深入到市場中去,也很難利用央視國家電視臺的平臺優勢撬動市場資源。一段時間以來面臨激烈而又殘酷的市場競爭,央視在大型季播綜藝節目領域由領跑者慢慢變成了旁觀者。要想重塑央視在大型季播綜藝節目領域的引領力,就必須用更加市場化的運作模式、更加工業化的內容生產手段,對接市場,撬動市場資源。

  其次,央視創造傳媒的發展是央視主動求變的必然。作為國家電視臺,央視必須發揮行業引領的作用,必須讓黨和政府的聲音、時代的要求、人民的訴求通過好的節目得到最有效最及時的傳播,這也是宣傳工作的基本要求,構成了央視體制機制創新的原動力。在深受廣大受眾歡迎的綜藝節目領域,央視不但不能失聲缺位,還要起到引領導向引領潮流的作用。“內容為王”的時代,只有不斷推出優質的內容,才能持續吸引觀眾的注意,才能發揮國家電視臺弘揚主旋律的引領力。所以,央視必然要通過體制機制創新來探索優質內容的全新生產模式。

  最后,央視創造傳媒的出現也是央視完善人才隊伍建設的必然。市場競爭的核心是機制和人才。綜藝節目領域市場化程度已經非常高,各單位都在用靈活的機制爭取人才。央視要用成熟和具有吸引力的機制留住人才,除了央視本部的事業體制,具有市場競爭力的公司機制成為重要的補充。

  央視創造傳媒是央視在大型季播節目領域整體布局的重要一步,通過良性高效的市場化運作,公司在困擾央視節目創新發展的六個核心問題上取得了一些突破。第一,央視創造傳媒在節目內容創新中有效對接了央視平臺與市場,形成了平臺和市場之間的“渡口”效應,社會優質資源可以通過央視創造傳媒這個“渡口”源源不斷地進入平臺,平臺資源和內容品牌也可以通過央視創造這個“渡口”走向市場。當然,這種“渡口”效應不是簡單地交換資源,而是更好地整合運營平臺,起著策劃選題、篩選資源、對接需求、內容生產、廣告營銷、品牌傳播、產業鏈開發等方方面面的作用。第二,央視創造傳媒作為臺屬全資內容生產企業,解決了長期以來央視事業企業聯動生產內容產品的問題,公司從2013年創立以來,始終以播出平臺需求為業務出發點,與合作平臺緊密捆綁,深度參與平臺的選題策劃、節目編排,與平臺聯合制作節目。同時,公司也是平臺撬動市場資源、發掘選題、節目制作、品牌傳播最值得信任和最能依靠的合作伙伴。第三,央視創造傳媒在央視內容產業鏈條開發上大膽布局,通過整合市場資源,采取靈活可控的運營模式,激活了央視內容IP的價值,使央視內容IP不再是存放在資料庫里的一個個單體的節目,而是成為能夠持續創造傳播效益和商業價值的產品。第四,央視創造傳媒解決了央視節目在全媒體環境下傳播的問題,公司經過幾年的實踐,摸索出一條適合央視節目傳播和品牌推廣的營銷模式,從傳播架構、傳播目標、傳播策略、傳播手段、傳播資源和渠道,到最后的傳播效果評估總結,都進行了大范圍立體化的開發和重構,有效服務電視播出平臺、廣告客戶、新媒體平臺,以及媒介傳播鏈條中的每一個合作方。第五,針對近些年困擾廣播電視機構的平臺空心化問題,央視創造傳媒的發展壯大提供了一種解決方案。作為臺屬全資企業,央視創造傳媒完成的內容生產,其內容資源沉淀在央視平臺上,內容品牌屬于央視,通過內容制作培養出的團隊是央視自己的團隊,內容制作產生的效益是央視的,產業鏈條的開發以及最終的收益也是在央視的主導下完成的。當然,對平臺方來說,最關鍵的還是整個節目生產過程都更加可管可控,央視創造傳媒的參與最大程度地保證了內容生產的導向安全、制作安全、播出安全。第六,央視創造傳媒探索了央視另外一種培養人才、留住人才和吸引人才的方式,通過更加市場化的薪酬激勵機制,以及全新的管理架構(如工作室制等)吸納優質人才,打造品牌節目,通過品牌節目吸引更多人才,形成良性循環。

  二、央視創造傳媒的市場化運營原則

  央視創造傳媒在內容創新生產過程中始終把實現社會效益和經濟效益有機統一起來,實現社會效益是公司的第一目標也是終極目標,在實現社會效益的同時兼顧經濟效益,經濟效益的實現是公司彰顯社會效益的手段和堅實物質保障。在大型季播綜藝節目制作領域,央視創造傳媒大膽采用市場化運營方式,這既是對公司的定性,也是對公司的定位。作為中國國際電視總公司下屬的全資子公司,央視創造傳媒在市場化運營的過程中必須遵循一定的原則,在整合市場資源的同時保證公司高效、有序發展。

  1.平臺和市場統一原則

  電視綜藝節目已經進入工業化制作時代,嚴密的工業化體系需要諸多資源有機結合、緊密配合。央視創造傳媒一方面對接平臺需求,為平臺提供定制化服務;另一方面必須兼顧市場,在遵循市場規則的前提下,通過資本運作、資源整合、服務購買等多種市場化手段實現市場資源的聚合,從而將平臺和市場融合在一起,為實現同一個目標形成合力。

  2.以人為本原則

  人才和團隊是創意產業競爭的核心要素,如何用制度化的設計凸顯人的價值,是央視創造傳媒需要解決的重點問題。首先,要尊重人才,在勞動分配上體現出創意產業優秀人才的價值;其次,要為人才提供更多展現才華的機會;最后,要為人才配備合理的資源,打破固有的職業晉升的條條框框,讓優秀人才迅速成長為團隊的“火車頭”,提升從人到團隊的品牌價值。

  3.良性競爭原則

  身處市場競爭一線,央視創造傳媒必須構建良性競爭的企業文化,讓公司各部門之間、各業務板塊之間、團隊之間、人與人之間形成良性的競爭關系,通過剛性的可操作的優勝劣汰機制全面提升競爭力。目前,通過設計研發機制,央視創造傳媒為每一位有想法、有創意的人才提供展示的機會和創業的舞臺,同時,公司也在籌備工作室制,致力于讓團隊實現獨立運營,在團隊之間形成競爭又合作的關系。

  4.“U盤式生存”原則

  公司對內打造“U盤式生存”的團隊組合模式。所謂“U盤式生存”,就是根據公司項目需要,不同團隊之間可分可合,除了職能部門,所有業務部門均以項目為中心,不同業務板塊為了同一個項目,會抽出專門人員組成聯合工作組。每個團隊、每位員工都是合格的零部件,像U盤一樣即插即用,使機器得以高速運轉。

  5.扁平化管理原則

  為了應對瞬息萬變的市場競爭,央視創造傳媒采用扁平化管理模式,減少中間管理層級,由總經理和高管兼任部門負責人,直接指揮項目團隊。由此,部門之間、團隊之間的壁壘很容易被打破,項目運行效率大大提高。

  三、機制創新打造“內容大生態”

  在央視創造傳媒的運行體系中,內容生產無疑是核心和一切業務的出發點,但市場化內容制作公司僅僅依靠內容生產,在實踐中已經顯露出資源單一、后續乏力等一系列問題。央視創造傳媒在總結同行成功經驗和失敗教訓的基礎上,將公司的發展方向定位為以內容生產為核心,打造“內容大生態”,即:豐富內容產品類型,打造“大內容”矩陣;做大做強宣傳營銷,打造“大傳播”板塊;深耕IP和產業鏈開發,打造“大產業鏈”集群;抓住風口,推動內容與技術結合,打造“大融媒體產品”。

  1.緊密圍繞內容創新的生產機制

  優質內容是公司業務的核心和一切業務拓展的出發點。所以,配合內容制作的需求,公司把內容創作劃分為四個部門,每個部門下配備若干個工作室。為緊密配合各個節目的需求,公司還成立了具有整合平臺和市場能力的品牌推廣部門,對節目進行宣傳推廣,提高節目品牌價值。同時,公司對內容IP進行產業鏈深度開發,成立了市場運營部門,在服務市場的同時不斷開發衍生產品。這樣,公司的業務板塊就不僅是依靠節目制作,更形成了以內容制作為龍頭、多板塊聯動的良性循環的“內容大生態”。

  2.整合平臺與市場資源的品牌推廣模式

  品牌推廣在工業化內容制作體系中越來越重要,“酒香也怕巷子深”已成為行業共識。央視創造傳媒經過多檔大型季播節目的積累,已經建立了一套適合央視的節目品牌推廣體系。首先是平臺資源的梳理和整合,公司充分利用央視作為國內最大媒體平臺的優勢,在臺總編室的統一領導下,有效整合臺內頻道、新聞中心、資產管理中心、央視網等能夠協調的宣推資源,對節目進行線上線下全方位推廣。其次,公司利用市場化手段整合社會資源,與行業內優秀宣推公司合作,共同對節目進行策劃和推廣。再次,與贊助商、節目新媒體版權合作方等多方資源優勢互補、有效聯動,在節目播出過程中共同發力。最后,最大化發揮節目品牌優勢、頭部內容優勢,依靠節目與媒體、宣傳渠道等的資源置換及合作,將節目信息覆蓋到全渠道、多平臺。

  3.深度開發內容產業鏈的多元化運營

  公司化運營為內容產業鏈開發提供了最大的可能性。首先,對內容產品進行多元化開發,一檔電視節目可以根據不同的傳播平臺和傳播渠道,開發出其他電視節目、網絡節目、短視頻、音頻節目等,如在CCTV-1黃金時段播出的大型科普節目《加油!向未來》,已經衍生出網絡節目《科學一起嗨》等。其次,對內容產品進行周邊衍生品開發,如《朗讀者》設計了線下“朗讀亭”等。另外,對內容產品進行產業延伸開發,如《加油!向未來》不只發行了節目同名圖書,也發起并實踐了科普實驗進校園、科技館活動,推出了節目IP衍生商品,籌備了線下沉浸式實景科學魔幻秀等。所有這些開發都讓央視的IP品牌深深植根于社會與市場的土壤,從中汲取營養,并完成品牌的二次三次進而長久的傳播,這些嘗試都為央視內容IP的深度開發積累了寶貴經驗。

  4.平臺化思維的融媒體產品設計理念

  央視創造傳媒在融媒體產品開發上有著明確的發展思路,即通過運用融媒體思維,通過融媒體的互動傳播手段制作融媒體內容,并最終打造出能夠承載資源的融媒體平臺,如公司近兩年制作了《CCTV網絡春晚》,就是以“電視平臺+互動技術”連接了電視和新媒體,用“App大聯歡”的概念把大量互聯網資源匯聚到央視。其他基于新媒體思維及技術的融媒體產品,也將陸續開發。

  四、結語

  十九大報告指出:“要高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”在央視各級領導和各個部門的大力支持下,成立僅僅三年多的央視創造傳媒已經成長為央視旗下最重要的內容生產企業之一,作為央視體制機制創新的試點企業,央視創造傳媒以服務央視播出平臺為目標,以傳播主流價值觀為使命,以優質內容產品創新為核心,以市場化品牌營銷為手段,在平臺和市場之間搭建橋梁,充分利用“平臺+市場”的體制機制優勢,深度開發央視內容產業價值。在今后的發展中,央視創造傳媒將繼續為央視在大型季播綜藝節目領域創新創優積累有益的經驗。

  (作者為央視創造傳媒總經理、總編輯  過彤)

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